天会智数施晟谈实体:拥抱消费者,坚持输出价值,你就不会输!

2017年06月19日 11:12 来源:本站综合

 

近几年,“关店”、“倒闭”等关键词经常霸占媒体头条,似乎一谈到传统零售连锁就只有“关关不息”,一说到实体零售未来就只有“一片渺茫”。可是,事实真的是这样么?

 一. 线下实体会越来越好

很多媒体都在报道,“沃尔玛在华持续关店,2016年关店数达13家”,但是,“2016年沃尔玛在华新开24家门店”的信息却鲜有人提。关于新闻定义有一条金科玉律: “狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻”。“关店”、“倒闭”等关键词经常霸占媒体头条,恰恰说明了线下零售生意好理所当然。
   最近几年,一些连锁零售开始倒闭,追根到底,很难把原因归咎到电商身上。要知道,到目前为止,线上电商零售占社会零售总额比例也才15%左右。虽然一些零售连锁在困境中苦苦煎熬,但更多的零售连锁却过得滋滋润润。2016年,15家主流零售商共关闭门店738家,同时也开出了1000多家新店,其中,永辉超市和欧尚全年未关一店,而大润发19年来关闭的第一家店也是因物业纠纷导致无法续约,在纠纷发生前,其营业每年保持10%增长。
    数据显示,2016年我国居民消费支出对GDP增长贡献率高达64.6%,创下历史新高,麦肯锡预测,未来十年内,中国中产阶级及富裕阶层的占比将大幅提升,在2022年时达到81%。中产阶级崛起、收入持续增长、消费结构不断升级,在这样的趋势下,整个零售业都存在很好的发展机会,实体零售不仅现在过得很好,在未来肯定也会越来越好。

 二. 线上线下融合,美邦如临深渊

虽然电商不是造成一些零售企业开始倒闭的罪魁祸首,但是,电商所依托的互联网已经对目前消费者的行为产生了不可逆转的影响。目前我国网民已超过七亿,在互联网已经非常发达的今天,众多的消费者,特别是作为互联网原住民的90、00后,消费偏好、消费习惯与消费理念已经发生了显著变化。而那些苦苦挣扎的企业,大多是只看到互联网,而忽略了互联网背后消费者的变化。
   以曾经的服装巨头美邦为例,虽然美邦衰落的原因很复杂,但是,只重视互联网,不重视消费者变化一定是其衰落的重要原因之一。
    美邦重视互联网,积极进行互联网转型可谓是行业“先驱”。2010年,美邦便上线电商平台邦购网,而此时淘宝商城刚刚起用独立域名,两年后才更名为现在的天猫。通过邦购网,消费者可以在实体店内扫码消费,实现线上购物、线下退换等服务。这是不是和今天某些电商品牌“线上线下融合”的路线异曲同工?从今天看来,可以说早在7年前,美邦就已经开始了“新零售”的实践。可是,事实却是邦购网运营还不到一年就草草收场,美邦投入的6000万元全部打水漂。
    2013年,O2O站在风口,紧追互联网大佬步伐,美邦宣布启动O2O战略,增开了1000多家直营店,引入“一城一文化,一店一故事”的理念,试图构建情景式购物,打造线上线下融合的“体验店”。然而,这些体验店大多顾客寥寥无几。
    经历两次失败,美邦对互联网近乎偏执的追逐仍不死心。2015年,美邦发布“有范”App。有范app的商业逻辑很简单,在卖衣服的同时,创建社群,让用户把穿搭经验分享给别其他人,其他人如果为此发生了购买,用户就会得到分成。虽然美邦在2015年和2016年经历了持续的亏损,但是对于这款APP的推广,美邦依然选择烧钱,连续两季高调冠名互联网选秀节目《奇葩说》,并且在2016年夏季让明星李易峰代言。可结果却是,截止去年底,“有范”App的下载总量不足100万,热销单品销量甚至不足10件。

 三. 互联网不是万能药,不懂消费者,品牌肯定做不好

尽观美邦这几次互联网尝试,线上线下融合并没有让美邦一改衰败的势头。无论是希望将线下5000家门店带来的数亿人次的客流转化为平台用户,以此吸引品牌入驻达成盈利,还是希望通过互联网垂直整合资源,将公司从大规模开店广铺渠道的模式转向线上精准营销,以提升业绩。其中都有一个核心问题:过多的关注如何卖货,而忽略了消费者,忽略了产品是不是被消费者喜欢。作为一家快时尚属性的服装品牌,不注重消费者,生产不出消费者喜欢的产品,怎么能快的起来?
   “我曾经走了一些错路,把互联网当成使命,花了很多钱去买流量,但那些流量是留不住的,钱白烧了。”在去年连锁零售大会上,美邦创始人周成建表示,未来20年的机会比之前20年更大,但需要了解消费者,以品质为核心重构品牌竞争力。在认识到走错之后,今年美邦会交出什么样的答卷,我们拭目以待。
    反观另一个国产品牌安踏,市值从2012年的100亿一路上涨到今天超过600亿,排在NIKE、adidas之后,位居全球体育用品管理公司第三。安踏互联网转型与美邦截然不同。2013年,安踏开始从传统的品牌批发模式向精细的零售模式转型,通过互联网技术,从零售文化建设、管理效率提升、柔性化供应链、库存有效控制、渠道优化等方面着手,进行全方位的转型升级。2016年初,安踏与消费者态度大数据采集公司天会智数合作,通过互联网技术倾听消费者声音快速收集消费者反馈意见,以消费者态度数据为基础开发受市场欢迎的产品,提供精准的订货指引,鼓励经销商灵活地采取补单,让店内的库存水平保持稳定和防止库存积压。
    “一个不关心消费者的企业是没有未来的,我们所有的部门都要经常下门店、走市场,要善于从最接近消费者的地方寻找工作的方向。”、“我们要认真研究我们的消费者——他们是谁、有什么特质、需求和痛点是什么。”在所有公开场合中,安踏创始人丁世忠提到最多的词便是消费者。丁世忠说,一个品牌没做好,原因也许有很多,但有一点几乎是肯定的,就是对消费者研究得不够透彻,给消费者的价值输出不够。
关于天会智数

天会智数是为连锁企业提供消费者门店大数据解决方案的行业领导者,开创了连锁门店数据采集应用技术,为连锁企业的管理决策提供数据解决方案。百胜、西贝、安踏、百安居等众多知名连锁企业都是天会智数的用户。天会智数倡导,每个企业都应轻松享有大数据时代带给管理决策的真正价值。

天会集团成立于2006年,由大数据耕耘者施晟创立,为多家世界五百强企业提供网络化数据采集和分析服务,是中国最早通过革新技术采集消费者数据的企业之一。目前旗下有天会智数、天会智研及调研宝等产品。

编辑:成展鹏

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